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经济观察网 见习记者 郑明珠/文 1月10日，“茅台冰淇淋店闭店停产”话题登上社交平台热搜。该话题称，多地茅台冰淇淋店闭店、广州市场茅台冰淇淋团队已解散、2025年茅台或将全面退出冰淇淋市场。

经济观察网记者在美团等平台搜索“茅台冰淇淋旗舰店”发现，北京市内已无该名称的商户。记者同时在i茅台APP上，将定位分别设定为北京、上海、广州，并搜索“冰淇淋”，平台均显示“门店售罄补货中”。在外卖平台，搜索“茅台冰淇淋”，部分烟酒店和折扣店仍有售卖。记者随机在一家连锁折扣店购买了茅台冰淇淋经典原味，售价为21.9元/盒，生产日期为2024年3月，保质期为12个月。

北京一家曾引入茅台冰淇淋门店的购物中心工作人员告诉经济观察网，场内的茅台冰淇淋门店于2024年8月份前后结束了营业。至于闭店原因，该工作人员称，茅台冰淇淋门店后来的销售业绩难以支撑其包括租金、人力、原料等各方面的运营费用。北京另一家购物中心客服回应经济观察网，“这家（茅台冰淇淋）门店本身就是个短期引流门店”。

针对“茅台是否要退出冰淇淋业务”的提问，截至发稿，贵州茅台并未回复经济观察网。但贵州茅台相关负责人在接受中国证券报采访时表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效，并称该公司在战略上选择主动收缩冰淇淋业务。贵州茅台方面称，消费者仍可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买茅台冰淇淋，使之与旅游、餐饮等场景更好搭配。

面市、扩张、收缩，茅台冰淇淋用了两年多的时间。2022年5月，全国首家茅台冰淇淋旗舰店开张营业，地点位于茅台国际大酒店大厅，随后茅台冰淇淋进入长沙、西安、南京、杭州、郑州、北京、上海等城市，产品定价为50元至70元/盒（75g）。

从战略层面来看，茅台冰淇淋也是贵州茅台的重要一步。贵州茅台在2022年年报中提到，2023年将深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。2023年6月，贵州茅台的一位高管在股东大会上透露，深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。与贵州茅台关系密切的 “茅台时空”微信公众号2024年4月发布的消息显示，从2023年一季度的24家旗舰店到2024年一季度的35家旗舰店，茅台冰淇淋旗舰店开业量同比增长45.83%。

贵州茅台发布的2024年半年报显示，上半年贵州茅台的酒店和茅台冰淇淋业务收入约2.17亿元，而2023年同期，该数据为2.22亿元。茅台时空公众号2024年4月发布的数据显示，冰淇淋事业部2024年一季度的营业收入同比增长239.62%。该公众号还提到，茅台冰淇淋至今（至2024年4月）已上线共计11款产品，截至2023年12月30日，从传统杯型到经典杯型，全国累计销量1500万杯，2023年上新的小巧支产品全国销量超115万支。

随着新消费群体的崛起，“如何圈粉年轻人”是众多白酒企业亟待解决的课题之一。贵州茅台的年轻化主要表现为跨界，2022年5月19日，贵州茅台官方推出数字营销APP“i茅台”，同时推出与蒙牛联名的茅台冰淇淋，后又联名瑞幸推出酱香拿铁、联名德芙推出巧克力，跨界产品层出不穷，年轻人曾争相打卡，让茅台品牌赚足了话题和眼球。