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在新世界城的蜡笔小新主题餐厅点了一杯“可可温泉”。杯子扁扁的，像是泡澡盆，横在杯口的饼干上面有两块棉花糖，分别贴着小新和宠物狗小白的脸。附送的贴纸也还原了同一场景：小新和小白在一起泡澡。
蜡笔小新是1990年诞生的IP，时至今日依然长盛不衰。不久前，《蜡笔小新：我们的恐龙日记》在国内上映，不少家长带着孩子来看电影的同时，也会光临主题餐厅，并在点评网站留下评论。店里有饮料、甜点和主食，在熟悉这款IP的食客看来，“菜品很丰富，基本上每一款都有出处，看到会让人会心一笑。”
随着二次元产业规模的不断扩大，二次元主题餐厅成为其中一种不容忽视的现象。作为这个领域在国内的先行者之一，潮玩星球（IPSTAR）在上海和其他国内一线城市运营着多个IP主题的餐厅。到2024年底，其零售店的规模也达到了150家。
作为潮玩星球的创始人，同时也是其母公司艾漫（上海）动漫设计有限公司的董事长兼总经理，吴伟诚最近在第五届上海文化企业十强十佳十人推选中获得了“上海文化企业十大创新人物”称号。趁此机会，第一财经对其进行专访，谈到自身的发展经历、对于二次元商业浪潮的看法，以及将中国IP推向世界的期待。
见证二次元产业发展
吴伟诚可以说是二次元产业发展的见证者。2005年，他在大学一年级的时候，获得了华师大创业计划大赛的一等奖，自此开始创业。“那时候也不知道该做什么，就想着针对自己和同学喜欢的领域，给同学朋友提供大家喜欢的商品。”于是，这个喜欢《灌篮高手》的男孩，在动漫游戏的IP衍生品中看到了商机。
那时候，国内已经有悠嘻猴、绿豆蛙、刀刀狗、小破孩等一批最早的IP。吴伟诚联系供应商，通过活动赞助的方式，在学校里摆摊售卖这些IP的正版商品，收获了第一桶金。大学四年，他跑遍了上海的高校，也逐渐开始积累海外IP资源。当时，亚洲知名动漫代理公司木棉花的老板康振木很欣赏这个频繁跑漫展、坚持做正版的年轻人，决定投资他的公司。2010年，艾漫在上海成立。
起初几年，艾漫是一个代理商和销售商，是许多知名IP衍生品的大陆总代理。积累了一定销售数据之后，艾漫开始尝试自主开发衍生品。2018年，艾漫开始开设线下门店，这就是潮玩星球。
吴伟诚告诉第一财经，目前艾漫每年会签四五十个IP，包括动漫游戏、可爱的表情包等。大部分IP的有效期为1到2年，处于一种流动的平衡状态。潮玩星球为它们开发的衍生品周边，有最常见的吧唧（徽章）、立牌、透卡、亚克力摆件等谷子，也会针对不同IP各自的特点和时机，推出耳钉、食品礼盒、新年御守等特色衍生品，此外，还包括主题餐厅，以及在线下空间组织的作者签售、角色生日会等活动。
疫情之后，潮玩星球以加盟的形式，加快了零售店的开设速度。至2024年年底，潮玩星球已经在全国数十个城市开设了150家门店。“我们的IP资源相对丰富，谷子经济现在很火，全国各地有挺多想要和我们一起合作的，”吴伟诚透露，现在很多三四线城市也都开设了零售店，但他也注意到，不同地方的喜好会有一些时间差，一些比较经典的IP，在一二线城市可能已经不那么火了，但在三四线城市卖得还可以，“因此我们也会调配对应的IP和商品，既满足在地的喜好，同时去引领一些新的需求。”
吴伟诚透露说，2025年潮玩星球会继续开设更多门店。他的自信来源于目标受众的变化，据他观察，原来购买谷子的主要是15～25岁的年龄层，现在扩大到10～40岁的年龄层，“或者说，原来年轻的人现在依然是消费主力，她们的小孩也开始喜欢这些IP。”
从谷子店到主题餐厅
根据前瞻产业研究院数据，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元。展望未来，预计至2029年，二次元产业规模将增长至5900亿元。艾瑞数据显示，截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，未来，“00后”将成为推动二次元用户增长的主要力量。
2024年，“谷子经济”成为热门词。与手办、模型等传统硬二次元周边相比，“谷子”属于软周边。由于平均单价低、消费频次高，谷子可以触达更加广泛的二次元消费圈层。其中，一些限量款的吧唧在二手平台以几万元价格成交的消息频频引发关注，被形象地称为“海景谷”。
吴伟诚表示，宏观的产业数据确实会提振从业者的信心，说明这个赛道在未来十年、二十年还是充满期望。但另一方面，重要的还是冷静下来，从微观的角度寻找各自差异化的方向。如果大家一拥而上，产生大量同质化的产品，甚至形成了价格战，这对整个行业来说未必是一件好事。
他也注意到，关于谷子的设计和工艺，这几年发展很快，“光是吧唧，它的工艺可能就有二三十种，还可以叠加，所以设计会更复杂，但主要还是要体现出IP角色和相关创意，兼顾它的欣赏性和保存性。”
在设计和零售以外，主题餐厅成为潮玩星球这些年来独具特色的发展方向。除了上海，潮玩星球在北京、广州、成都、武汉、杭州等城市相继开设了主题餐厅。记者在官方微信号看到，目前正在运营中的主题餐厅包括名侦探柯南、蜡笔小新、跃动青春、罗小黑等7个IP主题的11家店，每家主题店的持续时间大概在1～3个月，蓝溪镇、樱桃小丸子、明日方舟等IP的主题店也正在筹备中。
开设了主题餐厅之后，吴伟诚发现，相比零售店，这是一个更加需要专业精进的领域，“我们最早尝试和别的餐厅合作，但是发现，要服务好粉丝用户，需要有和粉丝有感情上的共鸣。所以我们还是选择自己投入去做，然后发现餐厅很重，很累很辛苦。但只有这样，才能有更好的把控性，可以不断调整餐品、饮品、甜品的设计，对餐饮的座位布局、零售的空间动线进行打造，还可以第一时间听到很多用户的声音。”
在日本，主题餐厅有比较成熟的先例，可以提供比较好的IP的线下体验，让粉丝可以坐着享受美食，同时可以买到心仪的谷子。吴伟诚坦言，一开始大家会注重拍照好看，但随着市场的扩大、用户的升级，粉丝对于餐品口味、服务的要求也越来越高。归根结底，更重要的还是提供一个好的情感体验，不能辜负粉丝对于IP的热爱。
这些年，随着国潮IP的发展，艾漫逐渐开始尝试着把国潮IP的衍生品周边输出到世界各国。2021年，米哈游的原神出海引发热潮，吴伟诚询问原本的海外供应商，需不需要国内的IP。在原神之后，崩坏星穹铁道、时光代理人等中国动漫游戏IP周边也都受到了海外市场的欢迎，目前已经抵达了20个国家和地区。吴伟诚透露说，等到时机成熟，他们会考虑出海开店，直接抵达海外受众。