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王博：我们开局有点慢热 第二节开始从防守做起和领先到了最后
2024年，下沉、合作、本土化，是咖啡品牌以规模拓发展的新招数；出海、联名、健康化，则是新茶饮品牌寻求的第二增长曲线。
《中国经营报》记者观察到，2024年，随着瑞幸咖啡、星巴克高调推出新的茶饮产品，茶百道、沪上阿姨、茶颜悦色等新茶饮相继推出咖啡子品牌，茶咖并道厮杀的局面更加凸显，从县域市场的点位之争，再到运营的价格之战，品牌们还在不断转入新的资本战场。
中国食品产业分析师朱丹蓬将咖啡和新茶饮归结为“双子星品类”。他认为，作为新生代参与最高、消费最多、消费频次最快的两个品类，2024年行业马太效应愈发明显，行业进入洗牌期，这个阶段品牌效应、规模效应、粉丝效应以及供应链的完整度，都将促进形成最终竞争定局。
茶咖并道
2024年，社交媒体上热议的一个话题是，茶饮品牌涨价或降价。朱丹蓬指出：“2024年消费者更在意质价比，新茶饮行业处于产品价格往下走、原料往上走的阶段。”
据多位业内人士反映，2024年的产品价格战更甚以往。记者注意到，不少品牌开始明确攻入10元以下价格带，“限时9.9元”成为推出新品的优惠策略。
2024年4月，书亦烧仙草、古茗、茶百道、益禾堂等品牌均陆续推出10元以下新品。最为典型的是，沪上阿姨推出平价茶饮子品牌，明确提出服务于“追求质价比的Z世代与学生群体”。一向以平价著称的蜜雪冰城发起“限时1元吃冰淇淋”“10000张免单券”等活动。
然而，价格战或许也带来了利润方面的挑战，这在咖啡行业中体现尤为明显。经过一年多的价格战后，库迪咖啡从8.8元/杯涨到了9.9元/杯，瑞幸咖啡也缩减了“每周9.9元”覆盖的产品范围。
面对消费市场，咖啡和新茶饮企业做出的反应正好相反，这或与原料相关。高级乳品分析师宋亮告诉记者，2024年以来，原奶价格持续下行。记者从精品咖啡店主理人处了解到，几乎所有产区的咖啡豆价格都在上涨。
出于对成本的极致控制，连锁咖啡品牌都在建设有韧性的供应链，希望进一步优化高品质咖啡垂直供应链的整合，释放长期发展新动能。比如瑞幸咖啡在2024年11月签订了价值100亿元的咖啡豆采购计划。
在上述动作的背后，咖啡与新茶饮两个品类开始并道竞争。从当前市场来看，有的品牌跨品类建立了子品牌，有的品牌借势推出差别化的新产品，总之“咖中有茶，茶中有咖”的局面已成定式。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，咖啡与新茶饮的“跨界”2024年尤其突出。“以往茶饮可能比咖啡更下沉，咖啡主要聚焦在一、二线城市。在当前消费市场上，咖啡和茶饮消费者群体有一定的重叠，而两个品类的用户画像、定价策略和产品结构没有太大区别，未来并道融合趋势会更加突出。”
拓店减速
回溯2024年，现制饮品行业的洗牌也很明显，一些品牌开始放缓开店速度，甚至关闭部分门店，业内开始探索精细化运营。据餐宝典统计分析，2024年上半年，茶饮和咖啡的闭店率分别是19.6%、13.3%，放在整个餐饮81个细分品类的闭店率对比来看，低于22.6%的闭店率平均水平。
记者观察到，2024年年初，多个咖啡品牌都在加速拓店，但到了下半年甚至年底，拓店脚步开始放慢了。最典型的是库迪咖啡，2024年10月，其称下一年将布局4万家新门店，实现2025年年底门店总数5万家的目标，日前却宣布暂停招商“店中店”模式。库迪咖啡招商中心表示，便捷店模式因“升级原因”确实已于近期暂停招商，目前常规店模型（快取店和标准店）仍然可以加盟。
2024年上半年，咖啡品牌竞争白热化，开设“加密门店”（即在已有门店周边500米范围内新开的门店）成为竞争的主要模式，某些品牌的加密状态被形容成“贴身肉搏”。
2024年年底，不少咖啡品牌都刹下了加密的快车，企图以更下沉和精细化的布局来寻求增量。同样，此前追求万店的茶饮品牌也不再执着于点位之争，比如喜茶在内部信中提到，面对有限的消费需求和日益胶着的同质化竞争，不会追求短期的开店速度与数量，而是更加注重开店的质量与门店运营品质。
此外，日前蜜雪冰城直接发布通知，宣告对开店政策进行调整：深耕已开发商圈，减少门店异地管理成本，在商圈内打造门店运营护城河；关注景区、院校、新商场、交通枢纽、厂区等空白市场开发，合理布局点位；挖掘下沉市场，对经济发展相对较好的空白乡镇进行开发。
在特许经营专家李维华看来，2024年下半年拓店速度放缓是由于闭店的情况比较普遍，品牌意识到与其片面追求速度和规模，不如转而追求精细化运营和利润。他还指出，出现了“加盟市场竞争者增多、好的门店店址在变少”的情况。
李维华认为，目前国内的现制饮品加盟模式已进入冷静阶段，加盟店的投入资金开始下降。一方面，一些生活方式品牌开始经营咖啡或者茶饮的业务；另一方面，特许经营的费用下降，品牌给加盟商补贴的负担过重。由此，目前的加盟店面积主要倾向于小型化，距离更倾向于社区。
此外，王振东表示，购买咖啡机自制咖啡、速溶咖啡或咖啡萃取液等多元且高性价比方式逐渐取代咖啡店消费。像一线城市咖啡门店营运成本较高，在9.9元咖啡价格战冲击下，门店普遍亏损。应该探索以商圈为基础的新型创业园区模式，通过盘活国有空间资源，以灵活市场化定价提供合理商铺，设立消费产业引导基金，为咖啡、茶饮等新消费项目提供投融资服务。
寻找第二曲线
对比前几年，2024年的咖啡、茶饮业的内卷化程度加深。多位采访对象表示，从产品创新到价格优惠，从联名营销到材料健康“2024年卷出了新高度”。
朱丹蓬预测“2025年将是整个双子星品类窗口期关闭的时刻”。这也意味着在他看来，2025年之后没有什么新品牌可以“异军突起”。
回顾2024年，霸王茶姬这匹黑马让不少同行艳羡。霸王茶姬的品牌创始人兼CEO张俊杰成为2024年餐饮消费业内最受热议的人物之一。
细究霸王茶姬的成绩，与其踩准健康趋势不无关系。据悉，其在上海卫健委的指导下在上海门店试点中国首批“营养选择”标识，并押宝奥运冠军郑钦文，借助奥运期间的讨论热度将“健康茶饮”这一标签植于消费者心中。
茶百道相关人士也向记者提到，消费者除了关注食物的口感和味道外，也开始追求“健康、绿色、轻负担”，更加关注原料本身的营养价值和功能性。目前，喜茶、茶百道都上线了以羽衣甘蓝这类低热量为基底的蔬食饮品。
事实上，2024年新茶饮在不断转入新战场。记者注意到，为了寻求新增量，不少品牌加速出海布局。据记者不完全统计，2024年蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬、茶百道等品牌在东南亚各地加速出海步伐。
对此，王振东指出，应该整合金融服务、商贸服务和专业服务优质企业资源，搭建 “新消费品牌一站式启航港” 服务平台，为出海企业提供涉外法律、知识产权保护、海外财务管控、数字化运营、融资等系列服务。为企业配备 “服务专员”，全程跟进服务执行、评估与监督，量身定制出海方案与咨询服务，助力企业顺利出海。
此外，在新茶饮行业借助资本扩大经营规模已成为业内共识。2024年上半年，茶百道成功登陆港股，继奈雪的茶之后，成为新茶饮第二股。同样渴望在资本市场分一杯羹的还有古茗、蜜雪冰城和沪上阿姨，2024年年初都向港交所递交了招股书。
可以说，随着新茶饮行业发展进入下半场，“跑马圈地、野蛮生长”的时代已经过去。未来，比拼的不是“比谁跑得快”，而是“看谁走得远”。