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继颠覆支付方式之后,一种颠覆性“送礼方式”又出现,并在资本市场激发涟漪。从竞逐者来看,越来越多的大厂加入赛事。

去年底,微信小店悄然试水“送礼物”功能。日前,淘宝火速祭出跟随性“截胡”策略,面向所有用户上线“送礼”,商品几乎覆盖了完整的种类。此外,抖音也有类似玩法,并上线团购“随心送”功能。由此,三大超级APP都已“入战”。业内判断,由于增量功能实现难度不大,未来会有更多大厂和电商平台加入竞逐。

资本市场闻风而动。一方面,在互动平台上,投资者对于公司参与力度和进展的追问越来越多,至少十余家A股公司已经明确开通微信小店并上线或正在测试“送礼物”功能。另一方面,不论腾讯还是商户,所涉上市公司股价表现活跃,显示市场对新功能的乐观预期。

新功能确实可能为某些环节带来改变。比如,通过拉动用户消费需求及商家广告投流需求,尤其在重要节假日与送礼物社交场景产生契合时,有望进一步驱动电商GMV增长,继而催热相关电商产业链。

从历史视角考量,对“送礼物”功能的竞逐,可以视为继“微信红包”之后,互联网圈内又一场激烈比赛。本质上,这种玩法可以理解为电商与社交的跨界嫁接。

对于腾讯来说,微信与微信小店有着极为广泛的用户连接能力,它可以串联微信内的更多服务。对于阿里来说,在上一轮“红包”战役中,被微信红包“偷袭珍珠港”,虽然在这轮竞逐中同样处于跟随角色,但从商业逻辑来看,也可以为持续承压的电商业务增强某些社交属性,撬动私域流量和社交电商的消费潜力。

虽然“送礼物”功能很小,但被寄予颠覆性“黑马式”创新的预期。那么,这种创新,到底是“做蛋糕”还是“切蛋糕”呢?

这可以从两个维度来观察。首先,从流量视角来看,“做蛋糕”意味浓厚。

尤其对于微信来说,倘若能够借助节日送礼需求实现裂变,将用户流量导流至微信小店,肯定会助力微信社交电商发展,同时提高微信支付的市场占有率,扩大微信广告营销的应用场景和市场占有率。

从中国整个互联网圈来看,经过多年竞争,各个大厂的市场边界已经被清晰划分,拼多多购物、抖音娱乐、微信社交……不一而足。各家在坚守阵营同时,偶有向外扩展,但无功而返的例子也不少见。“送礼物”直接将消费和社交粘合,这相当于构建起某种意义上的“新电商模式”,被视为弯道超车的机会。

可以肯定的是,这种模式必然也会遭遇其他巨头的效仿,甚至围堵。但大厂的流量和生态演变,从来不是线性前进的。以发生在十多年前的“红包大战”为例,其实肇始于百度,是定位于互联网营销工具的一种“习俗”,目标是促进用户活跃度、黏性和广告客户的在线营销能力。但最终却成就了腾讯,让微信支付成为中国在线支付的领头羊。

从商家视角来说,是“做蛋糕”还是“切蛋糕”,仍有待观察。

可以肯定的是,伴随着功能的创新,“送礼物”的范式将发生改变。比如,由收礼人填写地址,不仅简化流程,而且私密性高。这相当于满足了高效率和高隐私的双重诉求。

但从目前参与商户的品类来看,参与微信小店“送礼物”的公司多集中在食品饮料、护肤美妆等消费品行业。按道理,“送礼物”功能更利好具有礼品属性的商品,尤其是在微信搜索中具有较高搜索权重的品牌商品和白牌商品,比如食品、日用百货、化妆品、消费电子产品、装饰品等。

在备战春节消费需求的背景下,这些品类有望在新功能的牵引下,迎来销量的脉冲式增长。但对于产品方来说,最根本的增长动力,依然是产品力和渠道力,尤其是在这两项产生协同创新的时候。

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