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今天（2025年1月5日），小寒节气到来，我国大部分地区进入了全年最冷的时节，文旅市场却“热”力十足。经文化和旅游部数据中心测算，刚刚过去的3天元旦假期期间，国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%。2025年文旅市场迎来“开门红”。而回顾2024年，从“县域游”到 “Citywalk”，从“尔滨”到“懂你之城”，诸多热词见证了中国文旅市场的繁荣景象。
我国文旅市场何以持续“热辣滚烫”？哪些“旅张力”拉满的城市，接住了文旅市场的“泼天富贵”？为什么越来越多人，正在“跟着赛事去旅游”？本期《二十四节气话财经》带你看。
01 文旅市场，“热辣滚烫”！
文化和旅游部数据显示，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%；国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%。
国内游热度高涨，出入境游“磁吸力”也不断提升。国家移民管理局发布的数据显示，今年元旦假期全国边检机关共计保障180.3万人次中外人员出入境，较去年同期增长13.7%。内地居民、港澳台居民、外国人出入境人次较去年同期分别增长11.1%、12.8%和33.6%。
2025年，首个“世界非遗版”春节即将到来，吸引了无数海外游客来中国感受浓浓年味。携程数据显示，2025年春节期间，外国游客来华旅游订单量比2024年春节同期增长203%，主要客源地为韩国、马来西亚、新加坡、日本、美国、澳大利亚、泰国、英国、俄罗斯、越南等。
我国文旅市场，何以持续“热辣滚烫”？一方面，入境免签“朋友圈”持续扩容等政策极大提升了游客来华的便捷度，推动“China Travel”（中国游）红遍全球。另一方面，在文化和旅游深度融合的趋势下，人们更加看重旅行给予的“情绪价值”，推动新场景、新业态、新模式不断涌现。全国文旅热点此起彼伏，一个个“旅张力”拉满的网红城市带动了文旅市场的持续火热。
02 哪些“旅张力”拉满的城市
接住了文旅市场的“泼天富贵”？
近年来，“网红城市”层出不穷，各地的文旅局“神仙打架”、花式“揽客”。在文旅市场被流量深度影响的当下，一次演出、一部剧集、一条视频，一个热梗都有可能带火一座城。
从2023年开始，无数人涌向“尔滨”踏上冰雪之旅，到山东淄博、甘肃天水寻味一顿烧烤、一碗麻辣烫的美味，跟随《繁花》和《黑神话：悟空》到上海黄河路、山西大同来一场Citywalk……“文旅+美食”“文旅+IP”“文旅+影视”等“文旅+”融合新玩法不断涌现，不少城市巧妙地将地域文化、特色美食、民俗风情等元素融入旅游体验中，抓住了“流量密码”，也接住了“泼天富贵”。
据智研咨询统计，2023年我国文旅融合市场规模增长至3.58万亿元，同比增长75.49%，直观地展现出当下文旅融合市场的火热程度。其中，以贵州“村超”“村BA”为现象级案例的“文旅+体育”新趋势更是愈发火热，“跟着赛事去旅游”正在成为一股全新潮流。
03 越来越多人
正在“跟着赛事去旅游”？
体育赛事犹如一座桥梁，一头连接着体育竞技的激情与欢乐，另一头则延伸向广袤大地上的丰富旅游资源。联合国旅游组织数据显示，体育旅游产业正以每年14%的速度增长，目前占全球旅游支出的10%。2023年市场规模为5647亿美元，2023年至2030年间体育旅游的增长率预估为17.5%。
近年来，随着北京冬奥会、杭州亚运会、成都大运会等一系列重大体育国际赛事相继举办，以及“村BA”“村超”“小城马拉松”等乡村本土赛事火热出圈，越来越多的赛事举办地成为人们旅行的热门目的地。多地以赛事之名，搭建文体旅合作共赢的“舞台”。
其中，拥有丰富体育资源和旅游资源的粤港澳大湾区，更是通过各项赛事安排，积极推进文体旅融合发展。2024年，佛山“西甲”足球联赛“开波”，带动周边夜市营业额超千万元；粤港澳大湾区系列赛超20项比赛项目陆续在各地启动，将大湾区的各个角落紧密连接；马坛盛事“浪琴香港国际赛事”吸引超8万名观众入场观赛。据央广网消息，2024年“浪琴香港国际赛事”开赛前一天有14.5万名内地游客访港，较11月周末的旅客平均数增加28.5%。从群众体育活动到顶级专业赛事，粤港澳大湾区的赛事“流量”正在转化为文旅“留量”。
2025年11月9日至21日，第十五届全国运动会（简称“十五运会”）即将在广东、香港、澳门三地举办，这是首次多地联合举办全运会，也是全运会第一次走进香港、澳门。十五运会共设竞体项目34个大项、401个小项；群体项目23个大项、166个小项。借助十五运会的契机，粤港澳三地将进一步推进文化体育旅游的深度融合，让观众在观赛的同时领略大湾区城市的文旅魅力。
小寒虽寒，却无法冷却人们对文旅的热情。在这个寒冷的季节里，文旅市场以其丰富多样的产品和活动，为人们带来了温暖与欢乐，让人们在寒冷中依然能够尽情享受 “诗和远方” 的美好。
出品 | 南方财经全媒体集团 21世纪经济报道
策划 | 创意互动中心
文案 | 魏缘 程迪
设计 | 李基礼 黎旭廷
审校 | 强燕 黄志明