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数字是业绩最好的注脚。
冰箱连续17年全球第一、洗衣机连续16年全球第一、冷柜连续14年全球第一、酒柜连续15年全球第一……
1月8日,世界权威调研机构欧睿国际数据显示:2024年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,这已经是海尔第16次蝉联全球第一,其中,冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等都是多年连续第一。
值得说明的是,这个“全球第一”含金量十足,“零售量”第一的背后,是海尔在全球的每一笔订单、每一台产品背后都有一个真实的“海尔用户”。
“全球第一”,反映出海尔智家在全球市场的引领性。全球化、高端化、生态化——持续打出的三张牌,为海尔智家坐稳“全球第一”筑牢了基石,也充分彰显了海尔智家的品牌张力和活力。
出海创牌:坚持全球化的持续布局
全球第一之所以是海尔,就是因为他在最开始就选择了“难而正确”的那条路——出海创牌。
通常,母国之外创出一个名牌,大约需要8-9年的赔付期。1991年海尔智家抱着国门之内无名牌的创牌理念,开始大规模向国际市场迈进,先啃下欧美发达国家这块“硬骨头”,再走向东南亚、中东非等发展中国家。在一个国家实现了盈利,另一个国家的投入又开始了。直到2016年,海尔智家用25年时间才实现盈亏平衡。这一先难后易的战略远见,让海尔智家得以在与世界一流对手“掰手腕”的过程中,逐步建立起全球品牌影响力。
时至今日,海尔智家也依然在持续加速全球化步伐,2024年在全球供应链布局及品牌布局上加大投入。
其中在全球供应链布局方面,海尔智家持续加速本土化布局。在中国,海尔上合冰箱互联二工厂投产,空调、洗涤项目奠基;在泰国,海尔空调工业园奠基,建成后将是中国品牌在泰国及东南亚地区最大的空调生产基地;在埃及,海尔埃及生态园一期开园、二期奠基,助力海尔智家在埃及和中东非市场的增长与品牌引领。在全球品牌布局方面,海尔智家又增加了新的品牌。这一年,海尔智家通过成功完成对伊莱克斯南非热水器品牌Kwikot以及开利商用制冷的收购交割,进一步扩大品牌版图。这些布局,也为2025年打开了新的发展空间。
正因为“生于全球,长于全球”,海尔智家才得以在不断变化的时代语境下,实现全球市场的持续引领。目前,海尔智家已在全球落地了35个工业园、163个制造中心、126个营销中心和23万个销售网络,服务着全球近200个国家和地区的10亿+用户家庭。而且,今天在海外销售的每10台中国家电品牌产品中,就有6台来自海尔。
高端创牌:打造当地用户喜爱的品牌
高端创牌——在海尔智家的发展之路上,高端是其鲜明的发展底色。
在很长一段时间里,技术、品牌等全球价值链上的关键要素,都被外资家电品牌牢牢把持。但无数先例告诉我们,企业只有走向高端,才能产生强大品牌势能和可观利润,从而形成正向循环。
2006年,海尔智家创立国际高端家电品牌卡萨帝,就是为了在技术、品牌上夺回主动权,在全球高端市场留下姓名。
而今,海尔智家不仅实现了全球第一,更通过布局7大品牌矩阵做到了全球高端第一:在中国,卡萨帝连续8年高端第一;在美国,GE Appliances持续转型高端,成为当地引领的家电公司;在欧洲,海尔智家连续8年市场增速引领;在新西兰,斐雪派克稳居白电市场NO.1;在日本,海尔+AQUA双品牌冰冷连续4年实现引领;在巴基斯坦,海尔市场份额居行业NO.1;在越南,AQUA洗衣机居行业NO.1;在泰国,海尔空调和冷柜居行业NO.1。
做高端品牌难,做全球市场的高端品牌更难。不同的文化、不同的习俗决定了各地用户需求的不同,这也是许多企业在海外遭遇“水土不服”的内因所在。那为什么海尔智家能避免这个问题?关键在于,其实现了围绕各地用户需求的定制研发和精准创新。
为了满足不同国家、不同区域的个性化需求,海尔智家线下有10+N开放式创新体系、线上依托HOPE创新生态平台,链接了全球一流研发资源和25万+专家,具备了全球协同研发能力,能做到因地制宜的精准创新:比如在欧洲,面对持续高涨的节能需求,海尔推出了X11系列洗衣机,成为德国VDE认证的全球最节能洗衣机,优于新欧标能耗A级60%;在日本,针对当地用户居住空间小的难题,海尔研发了Freemo系列冰箱,即使紧贴墙壁放置也能开关无阻……
与其说海尔智家做的是全球高端创牌,不如说是在全球范围打造了“受当地用户喜爱的品牌”。而之所以能够被全球用户认可和选择,是因为海尔智家一直以来把用户需求放在首位,以原创科技为当地用户带来个性化的解决方案。
生态创牌:为用户定制美好生活
进入数字化时代,生态创牌,为海尔智家的发展注入了新的动能,为其在全球持续领先提供了新的法宝。
物联网时代,用户需要的不仅仅是单个的产品,更需要智慧生活解决方案。比如用户之前购买冰箱是为了存储食物,如今是为了实现更好的智慧健康饮食;用户之前需要的是一台能够洗干净衣服的洗衣机,如今则是为了能更好地呵护衣物。本质上,是用户的需求从原来的单一产品需求变成了场景化、生态化的需求。
为此,海尔智家2020年发布了行业首个智慧家庭场景品牌三翼鸟,不再为用户单纯提供家电,而是定制智慧卧室、智慧厨房等场景解决方案,还能提供包含前期设计、中期施工、后期家电家居配套的全流程“一站式定制智慧家”服务。截至目前,三翼鸟已为54万家庭带来智慧生活方案,月均服务次数超过6亿。
除了“一步到位、一次就好”的全流程定制服务,三翼鸟还基于海尔智家大脑的技术赋能,让体验更加智慧、让生活更加美好:如洗完澡后,客厅空调会自动调高温度防止感冒;睡觉时,智能枕可检测睡眠曲线控制空调实现恒温、恒湿、恒净,智能床会在打鼾时自动调整姿态等。
当然,用户的生活中并非只有家电。想要打造千人千面的智慧美好生活,仅靠家电企业一己之力是无法实现的,跨界合作、生态融合成为必经之路。
为此,海尔智家明确生态品牌战略,加速布局衣联网、食联网等生态品牌,构建起行业最大的智慧家庭场景生态。而目的,即通过汇聚各类跨界优质生态资源,共同聚焦用户衣、食、住、娱需求提供一站式的生活解决方案。这不仅能持续提升用户体验,也能促进攸关方共创共赢、共同增值。
中国企业发展到今天,全球化已经成为必须要走的路。企业全球化布局的本质是实现全球资源的最佳配置。出海参与全球竞争,是不少中国企业发展壮大的必然选择。
当然企业想要在全球市场持续增长,持续的数字化变革也是重中之重。在数字化时代,海尔智家又率先探索全链路数字化实践,进行数字化转型,提升企业效率。如今的海尔智家,已实现费率持续优化、盈利能力持续提升。
作为最早一批推进全球创牌的企业,今天的海尔,已经成长为世界的海尔。聚焦智慧住居赛道,海尔智家将通过建立智能交互引擎,一端与用户零距离,一端与生态方零边界,持续打造极致效率、极致体验的世界一流智慧住居生态企业。
(大众新闻·风口财经记者 王贝贝)