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往年每当岁末钟声敲响之际，整个欧洲本应沉浸在跨年消费的喧嚣之中，然而今年的新年购物季却有些“冷意”逼人。
据路透社消息，2024年年末的购物季，欧洲各国的消费市场“仿佛被一层阴霾笼罩”，整体表现较为低迷。根据意大利购物易（ShopFully）和德国优惠提供商（Offerista）这两家数字零售营销公司近期发布的2024年假日购物调查报告，法国、西班牙和意大利这3个国家消费者的“消费者担忧程度”居前三位，成为此次购物季中最“焦虑”的群体。
欧洲消费者为何忧心忡忡？因为生活成本上涨，百姓钱包“压力山大”，消费者不得不把目光更多地聚焦在“柴米油盐”这些基本开支上。
报告中的具体数据进一步印证了消费者的谨慎态度。在罗马尼亚，差不多三分之二的消费者在假日购物上的预算和上年持平，还有近20%的人直言要减少支出。通胀高企、生活成本上涨、能源价格上涨和个人财务压力等多重因素，共同促使消费者将注意力更多集中在基本开支尤其是食品饮料等生活必需品上。
通胀问题是整个欧洲的“心腹大患”。克罗地亚社会学家伊维卡·罗迪奇指出，在克罗地亚，每3个退休人员中就有一个处于贫困边缘，即使在跨年期间也难以增加消费。他指出，克罗地亚仍然面临高通胀的严峻问题，尤其是食品价格的上涨。这种情况不仅影响了退休人员的生活，也对整个社会消费产生了负面影响。
借助计量经济学模型，汇丰高级经济学家克里斯·黑尔梳理出了导致欧洲家庭消费疲软的三大原因，高利率环境、居民财富减少和消费信心低迷。
其中，高利率环境增加了家庭借贷的成本，使家庭更加倾向于储蓄而非消费。欧盟统计局数据显示，2024年第二季度，欧元区家庭储蓄率达到15.7%，高于上一季度的15.2%。
居民财富减少则直接削弱了家庭的消费能力，导致消费信心低迷，欧洲家庭对未来经济前景持悲观态度，进一步抑制了消费。德国市场研究机构捷孚凯日前发布的报告显示，2024年12月德国消费者信心先行指数较上月修正后的数据下降4.9点，跌至-23.3点，消费意愿进一步降低。欧元区另一个重要经济体法国也面临着类似的困境。根据法国国家统计和经济研究所公布的数据，法国2024年11月消费者综合信心指数从上月的93降至90。黑尔进一步指出，目前欧洲消费者信心疲弱主要来自两方面：一是能源短缺给欧洲家庭带来的“创伤”效应；二是欧洲地区面临欧洲各国政治不确定性以及美国下一届政府带来的不确定性。这些因素不仅影响了欧洲消费者的信心，也对欧洲经济产生了负面影响。
“节俭之风”在欧洲的盛行，使得今年的新年购物季呈现出与往年不一样的特点。不少欧洲零售业从业者察觉到，如今的消费者比以前更加“谨慎”和“保守”，他们的购买行为更多地是“基于需求”而非“基于欲望”。为了适应市场环境与消费者心态的变化，各国零售商纷纷调整经营策略。
比较典型的一个变化是，减少送礼人数以及礼品数量已经渐成趋势。事实上，在疫情暴发之初，这一趋势便已初现端倪。但在之后的几年间，各国政府纷纷推出政策支持消费，零售业短暂回暖，迟滞了这一趋势的发展。但如今，伴随着欧洲经济复苏乏力以及消费信心普遍不足的现状，减少购买节日礼品的趋势再度回归，而且势头强劲。
调查发现，今年，礼品卡和礼券成为最受欢迎的礼物之一。礼品卡和礼券的优势在于，能够让收礼者根据自己的实际需求灵活选择，而且有助于送礼者严格控制预算，可谓一举两得。许多商家已经敏锐捕捉到了这一市场趋势，将礼券打造为今年的“礼品C咖”。
此外，为消费者提供宽松的付款条件和多样化的付款方式也成为商家吸引顾客的重要手段。尽管大多数人在节日前夕制订了相对谨慎的消费计划，但难保有人挑花了眼，“激情消费”。对于这些“大方”的消费者，商家自然要想办法满足他们的需求。在德国，不少商家均提供了有吸引力的付款方式，如专门针对“黑色星期五”促销活动的分期付款计划，以及按月付款、先买后付等新支付方式，进一步激发消费者的购买意愿。
网上购物在近年来越来越受到欧洲消费者的青睐。网上购物的诸多优势使其受欢迎程度不断飙升。消费者足不出户，就能在网上轻松浏览琳琅满目的商品，而且网上商品的价格往往与实体店相似甚至更低，同时还能享受快速免费送货以及“网上购买、店内取货”等便捷服务。金融公司Running Point Capital零售专家迈克尔·舒尔曼表示：“今年的假期缩短了，人们去店内购物的时间也相应减少，更多消费者会通过手机和电脑完成购物。”
尽管阴霾笼罩，也有不少人对未来充满期待。多位经济学家表示，消费市场的寒冬并非无法逾越。要让欧洲消费者重新找回信心和热情，实现经济突围是根本之道。
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