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2024第三季度财务报告公布后，保时捷决定大幅削减成本，并收缩在中国市场布局的经销商网络。
保时捷断腕求生，侧面反映了外资豪华品牌车企在华遇冷的普遍困境。在中国汽车品牌市占率稳步提升，特别是高端车型持续热销的背景下，外资豪华品牌的生存空间进一步被挤压。
在电动化、智能化大潮之下，这些车企如何转型？又如何在行业大洗牌中求生？是目前市场关注的焦点。
外资豪华品牌车企“失宠”
10月29日，德国豪华汽车制造商保时捷发布了2024年第三季度财务报告。报告显示，今年前三季度，保时捷全球营收达到285.6亿欧元，较去年同期下降5.2%；营业利润约为9.74亿欧元，同比大幅下滑41%。
同时，前三季度保时捷的汽车净现金流同比下降63%，至12.4亿欧元；营业利润率仅为10.7%，远低于此前的17%—19%的中期利润率预期。
业绩公布后，保时捷首席财务官表示，保时捷正在积极寻求解决方案，计划在2030年前削减数十亿欧元的成本，以应对市场变化和业绩压力。
同时，保时捷宣布，为应对公司在中国市场的销量下滑及利润率压缩带来的双重压力，决定大幅削减其在华的经销商网络。
保时捷方面表示，这一举措旨在削减成本、提高运营效率，并减轻对利润率的进一步打击。
在此之前，中国市场一直是保时捷销量增长的重要引擎。而在2024年，保时捷在华销量却明显“失速”。公开数据显示，今年1—9月，保时捷在中国市场的累计销量为43280辆，同比下跌29%，远低于保时捷此前的预期。
其中，保时捷Panamera和Taycan的跌幅尤为显著，分别达到了20%和50%。作为保时捷旗下的明星车型，这两款车型的遇冷，无疑给保时捷带来沉重打击。为提振销量，近期有部分经销商已开始降价促销，Macan报价甚至跌破了40万元。
保时捷在中国市场“失宠”不是个例，今年以来，外资豪华品牌在华销量集体遇冷。公开数据显示，1—9月，奔驰在中国市场销量51.22万辆，同比下滑10%；宝马在中国市场销量52.36万辆，同比下滑13.1%。
在中国市场销量的锐减，已拖累了这些外资豪华车企的业绩。10月25日，梅赛德斯—奔驰集团发布的财报显示，今年三季度，集团销售额345.3亿欧元，同比下降6.7%；息税前利润25.2亿欧元，同比下降48%；净利润17.2亿欧元，同比下降54%。其中，今年三季度，梅赛德斯—奔驰汽车销售额256亿欧元，同比下降5.6%；息税前利润12亿欧元，同比下降达63.8%。
奔驰方面表示，对中国经销商的补贴是促使公司三季度利润减少的原因之一。在交出三年内最差成绩单后，奔驰也计划大力度降成本。
此外，阿斯顿·马丁等超豪华品牌也在三季度结束后，基于销量下滑、市场竞争压力增长等原因，开始下调销量目标，并进行业务调整。
大洗牌中如何求生？
“外资豪华汽车品牌躺着赚钱的时代彻底结束了”。在采访中，多位业内人士向证券时报·e公司记者表示，在中国汽车品牌全面崛起的背景下，外资车企的高溢价优势正在加速消融。特别是在新能源汽车领域，外资品牌的光环几近消失，不少外资豪华品牌的车主正在加速转化为中国高端新能源汽车品牌车主。
中国汽车工业协会发布的最新数据显示，2024年1—9月，中国品牌乘用车销量已达到1191.9万辆，同比增长20.5%，销量占有率达到63.8%，较上年同期上升9.2个百分点。
在豪华车细分市场，中国品牌的市占率也在大幅提升。以问界M9为例，这款车上市10个月累计大定超16万辆，已连续6个月位居50万元以上豪华车型销量第一，单月销量超过宝马X5、奥迪Q6、奔驰EQE等。
国际智能运载科技协会秘书长张翔向证券时报·e公司记者表示，外资豪华车企在中国卖不动了，有多方面原因。一方面，伴随着越来越多新车的上市，豪华车市场呈现出供给过剩的态势，而购车的车主却越来越年轻，他们天然地更青睐智能化程度更高的产品，在智能化方面外资豪华车企并不占优势；另一方面，汽车电动化趋势势不可挡，外资豪华车企布局的电动车型较少，技术相对落后，综合对比之下，它们的竞争力在减弱。
伴随着光环退去，越来越多的外资豪华车企也在开始战略调整及彻底转型。短期内，不再盲目跟进“价格战”积极调整甚至收缩经销商网络成为多数外资车企的选择。
惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁表示，豪车品牌向上调整价格，或加速其在华经销商的整合，有利于头部经销商集团进一步提升市场份额。
“相比之下，大型经销商集团通常有更多价格以外的手段来吸引高净值人群。尤其头部经销商对品牌有更高的议价能力，品牌或通过调整供货结构、销量目标以及提供额外补贴来支持其新车盈利水平。”杨菁认为，豪华品牌的价格体系和品牌价值需要由车企其头部经销商来共同维护。
而在长期范围内，更多的外资豪华车企也在加速向智能化、电动化赛道转型。奔驰、宝马、奥迪、宾利、玛莎拉蒂、保时捷、迈凯轮、法拉利等车企，无一例外不在加速推出电动车型。
其中，宝马宣布要在2025年全面迈入电动化；奥迪将在2026年停止研发燃油车型，2050年实现碳中和目标；奔驰计划到2030年实现全面电动化；玛莎拉蒂也宣布至2028年品牌旗下车型将全面实现电气化。
“我们不会放弃中国市场，但我们需要面对现实。”保时捷首席财务官表示，保时捷必须在中国市场采取更灵活、更务实的策略。
重拾阵地有戏吗？
在豪华车细分市场中，外资品牌曾经占据了主导地位。因此，很多外资车企都将中国市场视作其销售主阵地之一，以奔驰、宝马等豪华车企为例，中国市场的销售量约占其全球销售的30%，甚至更高比例。
对于绝大多数外资车企而言，在中国市场遇冷，无疑是种重挫。因此，除了少数外资品牌被迫退出中国市场，多数外资企业仍然试图重拾阵地，甚至加码了对中国本土市场的布局。
对于外资车企能否在豪华车细分市场重拾阵地的话题，业界专家给出了不同的答案。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向证券时报·e公司记者表示，豪华车企要转型为大众化、电动化、智能化的车企，要在产品定位上转型，适合中国消费者的趋势。
“豪华车很难重拾阵地，因为电动汽车时代，电池替代了发动机，而电池、电机的技术并不复杂，技术差距很难拉大，因此豪华车很难做出差异化，守住阵地才是比较现实的做法。”盘和林认为，目前外资豪华汽车企业在全球的优势都在减弱，不只是在中国市场如此。
在他看来，外资豪华车企要保持竞争力，需要更多的技术投入，比如在智能化方面做出更先进的产品。
杨菁则认为，中国车市今年进入加速电动化的进程，各价位段的新能源车渗透率在快速上行，这一趋势短期内不会因为燃油车的降价而改变。相对来说，豪车品牌站在价值链的最顶端，还有相当一部分高端需求不会轻易转向中国品牌新能源车。